各位球鞋爱好者,或者说各位曾经的“设计师”们，大家好。
今天想和大家聊一个可能让很多老鞋狗都会心头一颤的话题——Nike By You，也就是我们曾经口口相传的“Nikeid”。
不知道从什么时候开始,我们的购物车里不再躺着那些精心调配了两个小时的“自设计”球鞋，取而代之的是各种发售通知的倒计时，或者是二级市场上令人咋舌的溢价，曾几何时，Nikeid是我们展示个性的最高殿堂，是那个“即便买不到联名款，我也要做独一无二的自己”的倔强证明，但如今，当你点开Nike的官网，找到那个入口，你会发现，可选的鞋款越来越少，材质的选项被阉割，甚至连曾经引以为傲的“渐变色”功能都变得鸡肋。
这不仅仅是一个定制服务的衰退,更像是一个时代的落幕，我就想以一个资深体育自媒体人的视角，和大家好好聊聊Nikeid的兴衰，以及这背后折射出的球鞋文化和消费心理的巨变。
那个为了“专属感”熬夜刷屏的年代
把时钟拨回十年前,甚至更早一点，那时候的球鞋圈没有现在这么浮躁，二级市场虽然存在，但远没有现在这般疯狂，对于大多数学生党或者初入职场的年轻人来说，想要拥有一双“与众不同”的球鞋，Nikeid几乎是唯一的途径。
我还记得我第一次做Nikeid的经历,那是大二那年，为了准备一场很重要的院系篮球赛，我和室友们凑在电脑前，那时候网速还没这么快，网页加载那个3D模型的时候卡顿得像幻灯片，但我们不在乎，每个人都在草稿纸上画着自己心目中的配色。
我想做一双科比5代的Nikeid,那时候“曼巴精神”正如日中天，市售的配色虽然好看，但总感觉穿出去“撞鞋”的概率太高，我在那个简陋的编辑器里，把鞋面选成了象征湖人紫的深色，Swoosh用了那种骚气的电光绿，后跟处我郑重其事地打上了我们篮球队绰号的拼音缩写，甚至还在鞋舌上选了一个代表我号码的数字。
等待的过程是漫长的,通常需要4到6周，但这恰恰是Nikeid最迷人的地方——那种“未拆封的期待”，当你终于收到那个印着NIKE ID专属标志的长方形鞋盒，拆开包装，看到那双只存在于你脑海中的球鞋变成现实时，那种成就感，绝对比现在抽中一双倒钩要来得更真实、更持久。
那时候我们穿着Nikeid去球场,就像穿着战袍，如果有人问：“哎，这配色哪买的？”你会故作淡定地甩出一句：“我自己设计的。”那种虚荣心，啧啧，简直是体育生们的顶级社交货币。
在那个时期,Nikeid代表了参与感，它打破了品牌和消费者之间的那堵墙，以前我们只能被动接受耐克设计师给我们的审美，但Nikeid把画笔交到了我们手里，哪怕很多人设计出来的配色简直是“灾难现场”，那是真的丑，比如大红配大绿，甚至有人会在鞋子上写“我爱你”之类的肉麻话，但这不重要，重要的是那是“我”的鞋。
当“万物皆可定制”变成了“这就那几样”
好景不长,不知道大家有没有发现，Nikeid的体验在逐年下滑。
最直观的感受就是选项的“阉割”，老玩家应该都记得，以前的Nikeid是可以选材质的，比如你可以把皮面换成翻毛皮，甚至可以选择透气的网眼材质，你可以做渐变色，那种从鞋头到鞋尾由浅入深的过渡效果，是很多市售款都做不到的视觉盛宴。
但现在呢？点开现在的定制页面，你仿佛走进了一家快时尚打折店，大部分鞋款只能改改基础色块，材质选项几乎被统一成了默认的合成革，曾经最让人心动的“ID渐变”功能，现在只能在极少数鞋款上见到，而且配色方案是被锁死的，不能自由调配。
我前阵子想定制一双Air Force 1，想复刻一下当年那个经典的“Playstation”配色概念，结果发现根本选不到那种深灰色的皮质，甚至连鞋身的金属色装饰都被取消了，最后只能草草选了个黑白配色，了无兴致。
这背后的原因,其实不难猜。成本与效率的博弈。
对于耐克这样的巨头来说,Nikeid本质上是一项“吃力不讨好”的业务，定制球鞋无法像流水线生产那样规模化，每一双定制的球鞋都需要单独走一遍生产流程，这对供应链的弹性要求极高，在全球化供应链日益紧张、追求极致周转率的今天，Nikeid这种“慢工出细活”的模式，显然成了财报上的累赘。
我们看到了Nikeid逐渐被边缘化,它不再是一个核心业务，而更像是一个为了维持“定制服务”门面的摆设，这种摆设感，让真正的玩家感到心寒，我们愿意为了定制多付那几百块的溢价，是因为我们想要的是“创作自由”，如果只是换了个鞋带颜色就多收钱，那这智商税谁爱交谁交。
联名款的冲击：NikeID输给了“稀缺性”
除了内部供应链的挤压,外部环境的剧变也是Nikeid走向没落的重要原因，那就是——联名文化的全面爆发。
在过去的五六年里,球鞋市场的主旋律变成了“联名”，Off-White、Travis Scott、Sacai、Fear of God（Essentials），这些名字就像是金字招牌。
现在的年轻人,进店的第一反应不是“我想设计一双鞋”，而是“这周发售什么联名？”或者“怎么才能原价买到倒钩？”
这背后的心理逻辑变了,Nikeid满足的是“表达自我”的需求，而联名款满足的是“身份认同”和“社交货币”的需求。
举个很现实的例子,你穿了一双精心设计的Nikeid Air Jordan 1，配色非常协调，后跟还绣了自己的名字，你走在大街上，懂行的人可能会多看一眼，心想“这哥们有点东西”，但如果你穿了一双Travis Scott x AJ1倒钩，哪怕它是假的（现在莆田的高仿都能过鉴定的水平），回头率也是百分之百，路人看到的是那个标志性的Cactus Jack倒钩Logo，那是潮流圈的通行证。
在这个“流量为王”的时代，独特性不再重要，重要的是“被识别”，Nikeid太私密了，它只有你自己懂它的故事，而联名款是大众的，它自带话题和热度。
尤其是最近两年,随着Dunk, Low和AJ1 Low的疯狂铺货，耐克似乎找到了比Nikeid更赚钱的套路：不需要你动手设计，我给你推出几十种所谓的“大众定制款”（比如熊猫、北卡蓝、芝加哥等经典配色的无限变体），总有一款能击中你，这种“伪定制”极大地稀释了Nikeid的市场份额。
大家都不傻,既然花1000块就能买到一双配色不错的“官方限定”，为什么要花1400块去等一个月，而且还要冒着设计出来很丑的风险呢？
巨头的转身与我们的遗憾：耐克的创新困境
结合最近的时事,我们不妨把视野放得更宽一点，耐克最近的日子其实并不好过。
就在不久前,耐克公布了裁员计划，预计将削减约2%的全球员工，以此来削减成本，耐克的股价也面临着巨大的压力，因为在中国市场，它的增长势头正在被安踏、李宁等国产品牌蚕食，而在欧美市场，它又面临着Hoka、On Running这些新兴跑鞋品牌的冲击。
在这种大背景下,耐克的战略重心发生了根本性的转移，他们不再追求“花里胡哨”的个性化服务，而是回归到核心产品的竞争力和成本控制上。
耐克CEO John Donahoe多次在财报会议上强调要“简化供应链”，提升“直接面向消费者（DTC）”的效率，这里的DTC，指的是通过官方APP和官网卖货，而不是指让你定制鞋子，Nikeid这种低效率、高成本的部门，自然成了被“优化”的重灾区。
这其实是一种无奈,曾经的耐克，是创新的代名词，Air Max、Shox、Flyknit，每一项技术都让人尖叫，Nikeid也是这种创新精神的一部分——它试图让每一个消费者都成为设计师，但现在的耐克，被资本市场绑架，被季度财报绑架，它变得越来越像一个精明的商人，而不是那个充满热血的体育狂热者。
看看现在的NBA赛场,你会发现一个有趣的现象，以前，全明星赛上，球员们会疯狂上脚各种奇形怪状的PE（Player Exclusive）版本，那些配色很多就是基于Nikeid的逻辑延伸出来的——为了个人，为了故事，比如科比曾经在全明星赛上穿过的那双“别惹蛇”的Nikeid版本，至今仍是收藏界的神物。
但现在的球星呢？他们更多是在穿品牌方给他们的签名鞋，或者是联名款，虽然依然有定制，但那种野趣和灵气少了很多，这和Nikeid的衰落是同构的：当商业利益压倒一切，个性化的空间就会被无限压缩。
实战党的最后倔强：为什么我们依然需要NikeID？
虽然我吐槽了这么多,但必须承认，直到今天，Nikeid依然有一批死忠粉，这批人是谁？是真正的实战党。
对于我们这种真正把鞋穿在脚上去打球、去跑步的人来说，那些昂贵的联名款、那些稀有的PE，很多时候并不实用，联名款往往为了造型牺牲了性能，或者用料过于娇贵，舍不得在水泥地上摩擦。
这时候,Nikeid的价值就体现出来了。
就拿刚刚结束的NBA季后赛来说,波士顿凯尔特人队夺冠了，塔图姆和布朗脚下的鞋款固然亮眼，但对于我们这种普通身材的业余球员来说，我们更需要的是一双支撑性好、耐磨、且符合自己审美习惯的战靴。
我身边有个朋友,宽脚，高脚背，市售的很多实战鞋，比如Kyrie系列或者Harden系列，标准版型他穿起来夹脚得要命，但他通过Nikeid，可以选择宽鞋楦的选项（虽然现在这个选项也很难找了，但以前是标配），甚至可以选择把鞋带换成魔术贴，完美解决他的脚型问题。
这就是Nikeid的“功能性”价值，它不是为了好看，是为了“合脚”。
在最近的巴黎奥运会资格赛和各种田径热身赛中,我们也看到了一些耐克签约运动员穿着非常特殊的配色，虽然那是赞助商提供的PE，但很多灵感其实来源于耐克定制系统的数据积累，比如针对长跑运动员在特定气候下的鞋面透气性需求，定制系统可以提供不同的网眼密度选择。
对于我们普通人,如果你是一个严肃跑者，你会知道Nikeid对Alphafly或者Vaporfly的定制有多重要，你可以根据自己的足弓支撑需求，选择不同的中底硬度（虽然现在选项也简化了），或者在后跟绣上你的PB（个人最好成绩）作为激励。
Nikeid并没有完全死去,它只是从“大众潮流玩具”退化回了“硬核体育装备”，这或许是一种回归本源，但对于我们这些既想要性能又想要帅气的玩家来说，这种回归显得有些凄凉。
怀念那个笨拙但真诚的年代
写到这里,我看了看自己鞋柜最角落，那里静静地躺着一双2014年定制的Nikeid LeBron 11，那是“国王”詹姆斯回归克利夫兰的那一年，我把鞋面做成了“阿克伦黄”到“骑士深红”的渐变，那是当时只有老球迷才懂的梗——“回家”。
那双鞋其实已经不能穿了,气垫大概都漏了，鞋底也磨平了，但我一直舍不得扔，因为看着它，我就能想起那个坐在电脑前，为了一个色号的RGB数值纠结半下午的下午，那时候的我们，没有那么多APP，没有那么多炒鞋群，我们对球鞋的热爱，纯粹得就像那个定制页面一样，虽然简陋，但每一个像素都是自己亲手点的。
现在的Nikeid,依然存在，你可以去官网点开它，甚至现在还能买到，但它更像是一个被时代遗忘的老人，颤颤巍巍地站在角落里，手里拿着几块褪色的布料，问你：“孩子，还要做一双鞋吗？只是，没有以前那么多种布料了啊。”
或许,这就是成长的代价吧，我们拥有了更多买鞋的钱，拥有了更多限量款的鞋子，但我们失去了一种叫做“创造”的快乐。
nikeid,这个曾经代表着无限可能的ID，如今成了一个时代的注脚，它提醒着我们，在资本和流量裹挟的浪潮中，别弄丢了那个曾经想要“做自己”的少年。
如果你现在打开Nike的定制页面,发现还有你喜欢的鞋款，如果你还有耐心去调配那个颜色，我真心建议你：下单吧，不为别的，就为了给那个正在消逝的“设计师梦”，留一个最后的念想。
毕竟,在这个充满复刻和重售的世界里，只有你自己设计的鞋，才真正属于你。
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