肖像权之争，从CBA闹剧到奥运夺金，谁在收割运动员的脸？

大家好,我是你们的老朋友，一个在这个体育圈摸爬滚打多年，依然满怀热血的自媒体人。

今天咱们不聊战术板,不分析谁的三分球更准，也不去争论那个越位判罚到底有没有争议，今天我想和大家伙儿聊一个稍微有点“沉重”，但又跟每个运动员钱袋子、尊严，甚至咱们普通打工人息息相关的话题——肖像权。

为什么突然想聊这个？相信大家最近也被巴黎奥运会的热潮刷屏了吧？潘展乐破纪录的霸气、郑钦文夺金后的怒吼、全红婵水花消失术的神奇……这些瞬间，让我们热血沸腾，紧接着，咱们就在电视上、手机弹窗里、商场的大屏上看到了他们的笑脸。

这时候,你有没有想过一个问题：当我们为这些运动员欢呼，甚至因为喜欢他们而去买了某款饮料、某款手机时，这笔代言费，到底进了谁的口袋？是运动员自己，还是背后的体育局、协会，或者是那个所谓的“集体”？

这可不是个小问题,在体育圈，脸”的战争，从来就没有停止过。

“脸”也是钱：被忽视的商业价值

咱们先得把话说明白,啥是肖像权？说白了，就是你的脸、你的名字、你的形象，能不能被别人拿来赚钱，以及赚了钱怎么分。

放在咱们普通人身上,这事儿好像挺遥远，谁会拿咱们大头贴去印广告衫卖啊？但对于顶级运动员来说，这张“脸”就是金字招牌，迈克尔·乔丹之所以是神，不仅仅因为他赢了六个总冠军，更因为他把“Air Jordan”变成了一个超越篮球的商业帝国，勒布朗·詹姆斯之所以能成为亿万富翁，是因为他懂得如何经营自己的“国王”形象。

但在很长一段时间里,咱们国内的体育环境里，运动员的“脸”是属于国家的，属于集体的，唯独好像不太属于他们自己。

我还记得以前听老一辈体育人讲过那个年代的故事,那时候大家穿一样的衣服，留一样的发型，拿一样的工资，谁要是想自己去拍个广告，那叫“思想作风有问题”，叫“个人主义膨胀”，那时候确实也没啥商业市场，大家日子都过得紧巴巴，也没人在意这个。

可是,时代变了啊！现在的体育产业，那是真金白银的洪流，当一个运动员在奥运会上挂上金牌，他的商业价值瞬间就能翻几十倍，这时候，如果还抱着“你的脸是集体的”这种老黄历，那就不光是观念落后的问题了，那是赤裸裸的利益冲突。

CBA的闹剧：周琦与“签字费”背后的博弈

说到肖像权的纠纷,这几年最典型的例子，莫过于咱们CBA联赛里的一地鸡毛，大家还记得周琦那场沸沸扬扬的转会闹剧吗？

表面上看,周琦和新疆队的矛盾是关于“顶薪续约”和“注册资格”的问题，是体制内转会规则与自由市场之间的碰撞，但咱们稍微往深了挖一层，就会发现肖像权绝对是那个房间里的大象。

在CBA旧有的模式下,很多俱乐部不仅仅是给球员发工资那么简单，俱乐部（或者说背后的体育局）往往掌握着球员的“命门”，为什么？因为在过去，球员的商业开发权，也就是肖像权，往往被默认打包给了球队或者地方体育局。

这就好比你在一家公司上班,公司不仅规定你几点打卡，还规定你长得帅不能自己接模特的活，你甚至不能在社交媒体上随便发某些品牌的推广，因为你这张脸的“使用权”是公司的。

周琦当年为什么那么决绝要离开？除了竞技层面的考虑，商业利益的分配不均绝对是核心导火索，球员觉得自己流血流汗拼出来的名气，为什么大头都要被上面拿走？而俱乐部和管理方则觉得：“是我培养了你，花那么多钱把你养大，你的肖像权当然归我管理。”

这种“包办婚姻”式的管理模式，在职业联赛初期或许有助于集中力量办大事，但当职业化深入到骨髓，当球员的自我意识觉醒，这种模式必然会导致崩盘，周琦事件虽然最后以各方妥协收场，但它给中国体育界敲响了警钟：在职业体育里，不尊重肖像权，就不可能有真正的职业化。

对标NBA：为什么他们能成为商业帝国？

咱们不妨把目光投向大洋彼岸的NBA,为什么NBA能成为世界上最成功的体育联盟？不仅仅因为比赛好看，更因为他们懂得如何“分钱”。

在NBA,球员的肖像权是受到极其严格的法律保护的，联盟确实有一个集体授权协议，比如大家都要穿耐克或者阿迪达斯的球衣，联盟可以用所有球员的形象一起卖钱（比如2K游戏），这部分收入会通过劳资协议（CBA）分给球员。

一旦出了这个集体范畴,任何第三方公司想用勒布朗·詹姆斯的形象做广告，必须直接通过詹姆斯本人的团队谈判，钱也是直接打进詹姆斯的口袋。 湖人队老板巴哈姆虽然给詹姆斯发工资，但他绝没资格私自拿詹姆斯的照片去卖轮胎。

这就是为什么你看乔丹退役这么多年了,还能靠卖鞋赚得盆满钵满；为什么库里能自己做品牌，甚至投资其他公司，因为他们的“脸”，是他们自己的私有财产，是受法律保护的资产。

反观咱们国内,虽然现在情况好了很多，很多大牌运动员也能接代言了，但那种“行政命令”的阴影始终没有完全散去，有时候你会发现，某个明明很有商业潜力的运动员，突然就“消失”在大众视野里，或者接的广告莫名其妙地不合适，这背后，往往就是那只“看得见的手”在干预肖像权的分配。

巴黎奥运的启示：郑钦文们的“破圈”

刚刚结束的巴黎奥运会,其实给了我们一个绝佳的观察窗口。

看看郑钦文,这姑娘太牛了，不仅拿了奥运金牌，还凭借自己敢打敢拼的性格和流利的英语，在国际舞台上彻底“破圈”，夺冠没几天，劳力士、耐克、支付宝等顶级品牌的代言就纷至沓来。

为什么品牌方这么疯狂？因为郑钦文现在的形象，代表着“自信”、“力量”、“新时代的中国女性”，这种商业价值是巨大的。

但大家要注意,郑钦文的这些商业开发，很大程度上得益于她早就走的是“职业化”路线，她从小就在海外训练，她团队的运作模式是高度国际化的，她的肖像权归属相对清晰，主要掌握在自己团队手中，这让她能够最大程度地享受胜利带来的红利。

再看看全红婵,咱们“婵宝”的人气简直是国民级的，但是大家有没有发现，关于全红婵的商业活动其实非常克制？甚至她的家人在面对某些送钱送房的诱惑时，都表现出了极高的警惕。

这里面当然有保护未成年人的考量,但也折射出另一个现实：跳水队作为传统的“梦之队”，其管理依然是高度集中化的。 全红婵的形象，很大程度上被视为“国家荣誉”的一部分，而不是完全的商品，这有好的一面，防止了未成年运动员被过度消费；但也有不好的一面，那就是运动员个人及其家庭，可能在商业变现上缺乏主动权。

这就是中国体育目前的现状：像网球、高尔夫这样高度职业化的项目，运动员对肖像权的掌控力更强；而像跳水、举重、体操这样传统体制内的项目，肖像权的博弈依然暗流涌动。

现实生活中的痛点：谁在收割“打工人”？

聊完宏大的体育叙事,咱们把视角拉回到生活。

肖像权这事儿,跟咱们普通打工人也有关系，你想想，你入职一家公司，签合同的时候，有没有注意过那些密密麻麻的小字？有些公司会在合同里写：“员工在职期间产生的所有作品、形象、视频，版权归公司所有。”

这就意味着,如果你是个销售，因为你长得帅，公司让你拍宣传片去全网发，结果视频火了，带来了巨大的流量，这钱归公司，如果你是个技术博主，公司逼你开账号做技术分享，账号涨粉百万了，这账号归公司。

一旦你离职,你会发现，你在这个行业里打拼积累的“个人IP”，带不走，甚至你以后自己开视频号，前老板还能告你侵权。

这和运动员面临的困境是不是一模一样？

“我是谁？我是集体的一颗螺丝钉，还是一个独立的个体？”

这不仅仅是钱的问题,更是尊严的问题，运动员也是人，他们职业生涯短暂，巅峰期就那么几年，如果连利用自己的“脸”为自己未来生活铺路的机会都被剥夺，那显然是不公平的。

我的观点：把“脸”还给运动员，体育才能更健康

说了这么多,作为一名体育自媒体人，我也想借着这个机会，掏心窝子地说说我的几点看法。

第一，必须厘清“培养”与“掠夺”的边界。 很多管理者喜欢说：“没有国家培养，哪有你今天？”这话没错，体育局投入了资金，教练员付出了心血，国家提供了训练场馆，这确实是恩情。恩情不能成为终身捆绑的理由。 运动员日复一日地流汗、受伤、牺牲健康，这本身就是巨大的付出，商业代言是对这种付出的一种市场反馈，如果国家要收回培养成本，可以通过税收、通过一定比例的分成（比如NBA那样）来实现，而不是简单粗暴地“没收”肖像权，把“脸”还给运动员，不是忘恩负义，而是尊重市场规律。

第二，法治化是唯一出路。 周琦的闹剧、当年的姚明与篮协的博弈，这些其实都暴露了规则的模糊，我们需要更清晰的法律界定。什么是职务作品？什么是个人形象？集体肖像权和个肖肖像权怎么切分？这些不能靠“领导一句话”来定，得靠白纸黑字的法律和合同，只有规则透明了，运动员才能安心训练，投资人敢放心投入，联赛才能健康发展。

第三，保护运动员，也是保护体育生态。 如果我们总是习惯性地“收割”运动员的商业价值，结果会是什么？结果就是有天赋的孩子不愿意练体育，家长不支持孩子走职业道路，因为大家会看透：你拼了命拿了金牌，结果好处都被别人拿走了，自己一身伤病，图什么？只有让运动员看到，通过努力不仅能获得荣誉，还能获得匹配的商业回报，能掌控自己的人生，体育这条路上才能源源不断地涌现出下一个“郑钦文”、下一个“潘展乐”。